關(guān)于市場溢價理論的探討
眾所周知，中國是新興的市場經(jīng)濟(jì)國家，市場正處在快速成長階段。十幾年來，中國經(jīng)濟(jì)一直保持高速增長。巨大的市場規(guī)模效應(yīng)以及旺盛的消費(fèi)需求，為很多企業(yè)帶來超額的利潤，而相同的技術(shù)或產(chǎn)品在其他國家的市場上無法獲得同樣高的利潤回報(bào)，一些擁有知名國際品牌的商品在中國市場和境外市場的售價相差幾倍。事實(shí)證明，很多企業(yè)在中國市場中獲得的利潤水平，通常比在成熟市場經(jīng)濟(jì)國家要高得多。以汽車行業(yè)為例，2008年，全球汽車行業(yè)普遍虧損，而中國汽車業(yè)不但整體盈利，有些企業(yè)的盈利水平還很高。因此，關(guān)于市場溢價的問題越來越引起關(guān)注。目前，對市場溢價的產(chǎn)生、量化和歸屬等問題還沒有達(dá)成共識。本文主要從市場溢價的產(chǎn)生和歸屬兩方面進(jìn)行探討。
市場溢價是指在特殊市場環(huán)境下，由于產(chǎn)品的售價高于正常市場交易條件下的價格，而產(chǎn)生的超額利潤。從中國市場的角度看，產(chǎn)生市場溢價的因素主要有以下兩方面：一是中國所處的特殊市場時期，造成某些商品供不應(yīng)求，而形成的超額利潤。以奢侈品為例，隨著中國經(jīng)濟(jì)十幾年來的高速增長，相當(dāng)一部分人富裕起來，這部分人對奢侈品的需求非常旺盛，而中國本土的奢侈品的質(zhì)量和數(shù)量遠(yuǎn)不能滿足這種旺盛的消費(fèi)需求。由于市場準(zhǔn)入、貿(mào)易壁壘等因素，國外的奢侈品進(jìn)入中國市場受限制。市場環(huán)境長期供不應(yīng)求的狀態(tài)，造成一些奢侈品在中國的價格遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū)。這種現(xiàn)象是暫時的、階段性的。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場供給和需求會逐漸趨于平衡，市場溢價也會逐漸消失。例如，在上世紀(jì)80年代，1臺桑塔納轎車的生產(chǎn)成本只有3.8萬元，由于市場需求遠(yuǎn)大于供給，當(dāng)時的銷售價格為18萬元?，F(xiàn)階段，該檔次的車型已經(jīng)達(dá)到市場飽和，其利潤空間也就趨于一般。二是本地企業(yè)的營銷成功帶來了超額利潤。很多跨國集團(tuán)的中國子公司，經(jīng)過多年的努力成功開拓了中國市場，在中國樹立了良好的品牌形象，產(chǎn)品的市場占有率很高，營銷取得巨大的成功，銷售價格往往也高于其他國家和地區(qū)，獲得了超額利潤。這類企業(yè)在中國形成了非常規(guī)的市場無形資產(chǎn)，由此產(chǎn)生了市場溢價。
對于市場溢價的歸屬問題主要有兩種觀點(diǎn)。
第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是特殊市場還是成功的營銷所產(chǎn)生的超額利潤都應(yīng)歸屬中國企業(yè)所有。中國的市場規(guī)模是其他任何國家無可比擬的，這一特殊市場時期所產(chǎn)生的市場溢價并不是由專有技術(shù)、商標(biāo)等因素貢獻(xiàn)的，而主要是由定價權(quán)的壟斷獲得。相同的技術(shù)和品牌在其他國家和地區(qū)是無法獲得市場溢價的。這部分收益應(yīng)該歸屬中國。通過本土市場的成功營銷而實(shí)現(xiàn)的市場溢價，是中國本土公司努力地結(jié)果，也理應(yīng)歸中國公司所有。以某高檔品牌汽車為例，2008年，某款汽車中國售價為53萬元人民幣，而在歐洲售價為35萬元人民幣，扣除稅收影響后，差價率近30%。在第一種觀點(diǎn)下，認(rèn)為30%的差價帶來的超額利潤是中國市場特殊性和中國營銷團(tuán)隊(duì)帶來的，都應(yīng)歸中國企業(yè)所有。
第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場溢價產(chǎn)生的因素很多，不僅是特殊市場時期和本地營銷，應(yīng)該綜合考慮各種因素，在母子公司之間分配市場溢價產(chǎn)生的超額利潤。在一個案例中，企業(yè)提出市場溢價應(yīng)該在對整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈分析的基礎(chǔ)上，找出影響市場溢價的因素，在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)按照因素的重要性分配權(quán)重，最終將市場溢價按母子公司獲得的權(quán)重進(jìn)行分配。這些因素主要包括：生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、研發(fā)、營銷、市場、資金等。根據(jù)上面提到的汽車的例子，根據(jù)上述觀點(diǎn)，最終母子公司分配市場溢價的比例分別為70%、30%。
綜上所述，存在市場溢價是不爭的事實(shí)，而且其具有階段性和行業(yè)性的特點(diǎn)。首先，各方應(yīng)認(rèn)同市場溢價的客觀存在；其次，對其歸屬問題，無論是第一種觀點(diǎn)還是第二種觀點(diǎn)，應(yīng)用市場溢價因素進(jìn)行調(diào)查調(diào)整是存在可行性的；最后，對其量化的問題，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、功能和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，綜合考慮多方因素，在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)。